Exklusive Einblicke in die Entwicklung des King C. Gillette Parfüms
Meisterparfümeurin Zerlina Dubois über die Entwicklung des King C. Gillette Bartpflegeprodukte
Es waren einmal Männer, Bärte und ein Duft. Die Geschichte, die ich Dir heute erzähle, handelt von Göttern, Königen, Präsidenten und anderen berühmten Männern, die über die Jahrhunderte hinweg immer mit langen, wallenden Bärten dargestellt wurden. Zwar wissen wir nichts über ihren Duft, doch aber darüber, dass sie immer Symbol für Stärke, Weisheit und Männlichkeit waren. Im Laufe der Zeit gab es einige wenige Männer, die vor nichts zurückschraken – nicht einmal vor den Händen eines Barbiers, der ihren Hals zum Vorschein brachte. Doch dann entwickelte ein Mann mit dem treffenden Namen King Camp Gillette 1903 das zweischneidige Sicherheitsrasiermesser und läutete damit ein Zeitalter ein: das Zeitalter des archetypischen, glattrasierten Mannes, den wir heute aus Zeitschriften, Filmen und dem Fernsehen kennen.
Ein Jahrhundert später feiert der Bart ein großes Comeback. Nur dieses Mal waren es die Handwerker, die sich mit ihm zeigten und ihn weiterentwickelten: die Bierbrauer, die Bäcker, die Fahrradmacher. Heute, also fast 120 Jahre, nachdem King C. den Männern zu Hause eine sichere Rasur ermöglichte, trägt etwa die Hälfte aller Männer wieder Gesichtsbehaarung. Bei jüngeren Männern ist die Zahl sogar noch höher! Die Frauen sind offensichtlich damit einverstanden.
Bartpflege und Rasur gehen Hand in Hand – das wissen wir von Gillette schon, seit die Bärte immer mehr Fläche im Gesicht übernahmen. Schließlich muss das Gesicht des Mannes immer noch gut aussehen, sich gut anfühlen und gut riechen – unabhängig davon, ob Haare sprießen oder nicht.
Warum also nicht eine spezielle Marke für Bartpflegeprodukte entwickeln, die neben Rasierern, Trimmern und Rasiergel auch die Pflege für Gesichtshaut und Haare umfasst?
Der unverkennbare, maskuline Duft stellt einerseits den Bart des modernen Mannes in den Fokus und erinnert andererseits an die Tage des Gründers von Gillette – des Mannes, der das Handwerk männlicher Körperpflege verstand und in die privaten Badezimmer gebracht hat.
Gute Nachrichten aus dem Hause Gillette, einem Unternehmen, das sich dem männlichen Antlitz verschrieben hat und dauerhaft vertrauenswürdig und global handeln will. Gillette hat das geboten, was Männer wirklich brauchten und wonach sie sich sehnten. Als Premiummarke wollte Gillette King C. darüber hinaus ein Statement setzen; ein unverkennbares Parfüm auf den Markt bringen, das Männer mit Bärten ihr Eigen nennen können. Aber genau da sah sich Gillette seiner ersten Herausforderung gegenüber: Was genau ist denn „männlich“?
Männer verändern sich – und das schon seit geraumer Zeit. Geschlechterfluidität, Beziehungskultur sowie Veränderungen der Rollen von Männern und Frauen am Arbeitsplatz und zu Hause in den vergangenen zehn Jahren haben die Grenzen zwischen den Geschlechtern verwischt – insbesondere auch im Hinblick auf Stil und Duft.
Unisex-Düfte sind inzwischen zuhauf vorhanden. Die Kategorien in der Körperpflege für Männer sind sehr speziell. Ein Parfüm, das hauptsächlich von jungen Männern mit Bärten getragen werden soll, orientiert sich nicht mehr an den Düften der Väter und Großväter. Bergamotte, Eichenmoos und Geranium haben ausgedient. Diese Erkenntnis führte Gillette dazu, mit der Marke King C. ein neuartiges Parfüm zu kreieren und den Duft der jungen Männer zu definieren.
Ein Jahrhundert später feiert der Bart ein großes Comeback. Nur dieses Mal waren es die Handwerker, die sich mit ihm zeigten und ihn weiterentwickelten: die Bierbrauer, die Bäcker, die Fahrradmacher. Heute, also fast 120 Jahre, nachdem King C. den Männern zu Hause eine sichere Rasur ermöglichte, trägt etwa die Hälfte aller Männer wieder Gesichtsbehaarung. Bei jüngeren Männern ist die Zahl sogar noch höher! Die Frauen sind offensichtlich damit einverstanden.
Bartpflege und Rasur gehen Hand in Hand – das wissen wir von Gillette schon, seit die Bärte immer mehr Fläche im Gesicht übernahmen. Schließlich muss das Gesicht des Mannes immer noch gut aussehen, sich gut anfühlen und gut riechen – unabhängig davon, ob Haare sprießen oder nicht.
Warum also nicht eine spezielle Marke für Bartpflegeprodukte entwickeln, die neben Rasierern, Trimmern und Rasiergel auch die Pflege für Gesichtshaut und Haare umfasst?
Der unverkennbare, maskuline Duft stellt einerseits den Bart des modernen Mannes in den Fokus und erinnert andererseits an die Tage des Gründers von Gillette – des Mannes, der das Handwerk männlicher Körperpflege verstand und in die privaten Badezimmer gebracht hat.
Gute Nachrichten aus dem Hause Gillette, einem Unternehmen, das sich dem männlichen Antlitz verschrieben hat und dauerhaft vertrauenswürdig und global handeln will. Gillette hat das geboten, was Männer wirklich brauchten und wonach sie sich sehnten. Als Premiummarke wollte Gillette King C. darüber hinaus ein Statement setzen; ein unverkennbares Parfüm auf den Markt bringen, das Männer mit Bärten ihr Eigen nennen können. Aber genau da sah sich Gillette seiner ersten Herausforderung gegenüber: Was genau ist denn „männlich“?
Männer verändern sich – und das schon seit geraumer Zeit. Geschlechterfluidität, Beziehungskultur sowie Veränderungen der Rollen von Männern und Frauen am Arbeitsplatz und zu Hause in den vergangenen zehn Jahren haben die Grenzen zwischen den Geschlechtern verwischt – insbesondere auch im Hinblick auf Stil und Duft.
Unisex-Düfte sind inzwischen zuhauf vorhanden. Die Kategorien in der Körperpflege für Männer sind sehr speziell. Ein Parfüm, das hauptsächlich von jungen Männern mit Bärten getragen werden soll, orientiert sich nicht mehr an den Düften der Väter und Großväter. Bergamotte, Eichenmoos und Geranium haben ausgedient. Diese Erkenntnis führte Gillette dazu, mit der Marke King C. ein neuartiges Parfüm zu kreieren und den Duft der jungen Männer zu definieren.
King C. wurde zu einem Projekt mit einem Prestige-Duftkonzept aus einem Unternehmen, das dieses Ziel unbedingt erreichen wollte. Glücklicherweise gehört das Unternehmen zu Procter & Gamble, die Düfte mehr als alle anderen verwenden. Nahezu jedes Produkt, das wir herstellen, weist einen speziellen Duft auf. Jedes einzelne Produkt wurde in aufwendigen Prozessen genauestens unter die Lupe genommen. Die meisten Düfte stammen aus dem Hause P&G House of Perfume. Dort erforschen wir Trends und Inhaltsstoffe. Wir verfügen über Laboratorien, in denen wir Muster kreieren und Düfte testen. All diese Arbeiten werden von hoch qualifizierten Mitarbeitern durchgeführt. Seit über 30 Jahren bin ich Parfümeur bei Procter & Gamble. Als Meisterparfümeur – davon gibt es nur sehr wenige – bin ich auch dafür verantwortlich, die Bemühungen des House of Perfume zu leiten und diejenigen auszubilden, die uns später durch ihre Mitarbeit unterstützen.
Der Auftrag
Der erste Punkt an der Tagesordnung war die Feststellung des KCG-Typen. Wer ist dieser Kerl? Was für ein Mensch ist er? Was bewegt und motiviert ihn?
Gillette kennt ihn schon sein ganzes Erwachsenenleben lang. Der Auftrag hat diesen Typen nun für uns zum Leben erweckt. Wir brauchen ein umfassendes Verständnis über die Art und Weise, die den Duft ausmacht, und genaue Kenntnis, welche Eigenschaften er aufweisen soll.
An dieser Stelle wurde es für uns interessant. Gillette wusste bereits alles, was es über Barthaare zu wissen gab. Denn die letzten 100 Jahre hatte das Unternehmen ja genau das im Fokus: Möglichkeiten zu entwickeln, wie man Barthaar und Gesicht voneinander trennen kann! Nun ging es aber darum, das Barthaar wachsen zu lassen. Es zu pflegen, zu verwöhnen. Nicht nur das! Das Barthaar, das sich direkt unter Nase des Mannes befindet, sollte auch gut duften. Nichts anderes kommt der Nase so nah wie dieses duftende Barthaar.
Barthaare sollten also gut riechen und zwar so lange wie möglich. Das war die Herausforderung: einen Duft zu entwerfen, der von der Anwendung über die Rasur und Reinigung hinaus bis in die Nacht hinein nahtlos präsent ist. Und wie genau sollte ein Bart nun riechen?
In einer Welt, in der Geschlechterrollen, Stile und Produkte im ständigen Wandel sind, bleiben Bärte eindeutig männlich. Der KCG-Duft müsste an das Erbe von Gillette erinnern, das für die erstklassige Gestaltung von Bärten steht. Mit anderenWorten: Der Duft sollte daran anknüpfen, woher gut aussehende und gut riechende Männer in der Vergangenheit kamen. Das war der einfache Teil. Die Frage, in welche Richtung es jetzt gehen würde, war eine andere.
Gillette kennt ihn schon sein ganzes Erwachsenenleben lang. Der Auftrag hat diesen Typen nun für uns zum Leben erweckt. Wir brauchen ein umfassendes Verständnis über die Art und Weise, die den Duft ausmacht, und genaue Kenntnis, welche Eigenschaften er aufweisen soll.
An dieser Stelle wurde es für uns interessant. Gillette wusste bereits alles, was es über Barthaare zu wissen gab. Denn die letzten 100 Jahre hatte das Unternehmen ja genau das im Fokus: Möglichkeiten zu entwickeln, wie man Barthaar und Gesicht voneinander trennen kann! Nun ging es aber darum, das Barthaar wachsen zu lassen. Es zu pflegen, zu verwöhnen. Nicht nur das! Das Barthaar, das sich direkt unter Nase des Mannes befindet, sollte auch gut duften. Nichts anderes kommt der Nase so nah wie dieses duftende Barthaar.
Barthaare sollten also gut riechen und zwar so lange wie möglich. Das war die Herausforderung: einen Duft zu entwerfen, der von der Anwendung über die Rasur und Reinigung hinaus bis in die Nacht hinein nahtlos präsent ist. Und wie genau sollte ein Bart nun riechen?
In einer Welt, in der Geschlechterrollen, Stile und Produkte im ständigen Wandel sind, bleiben Bärte eindeutig männlich. Der KCG-Duft müsste an das Erbe von Gillette erinnern, das für die erstklassige Gestaltung von Bärten steht. Mit anderenWorten: Der Duft sollte daran anknüpfen, woher gut aussehende und gut riechende Männer in der Vergangenheit kamen. Das war der einfache Teil. Die Frage, in welche Richtung es jetzt gehen würde, war eine andere.
Die Inspiration
Über Düfte gibt es so viel zu sagen. Ihr dominierender Einfluss auf unsere Gedanken, Erinnerungen und Emotionen ist genauso faszinierend wie die Tatsache, dass die durchschnittliche menschliche Nase etwa 10.000 verschiedene Gerüche unterscheiden kann und jeder Mensch anders riecht.
Unsere Welt ist voller Gerüche. Viele kommen auf die eine oder andere Weise aus der Natur. Tauchen wir doch gemeinsam in die männliche Version dieser Welt ein. Erforschen wir die Trends der männlichen Düfte. Woher kommen sie? Was essen und trinken Männer heutzutage? Was tun sie gern? Wohin gehen sie gern? Was tragen sie? Mit wem sind sie gern zusammen? Was fühlen sie? Zuerst ein verbales Brainstorming – Wörter auf Haftnotizen. Wir versuchen buchstäblich zu beschreiben, was wir riechen. Wörter werden Inhaltsstoffen zugeordnet. Wir vergleichen, was wir finden, mit den Ideen der anderen. Wir bewahren alles in unseren Duftskizzenbüchern auf.
Unsere Welt ist voller Gerüche. Viele kommen auf die eine oder andere Weise aus der Natur. Tauchen wir doch gemeinsam in die männliche Version dieser Welt ein. Erforschen wir die Trends der männlichen Düfte. Woher kommen sie? Was essen und trinken Männer heutzutage? Was tun sie gern? Wohin gehen sie gern? Was tragen sie? Mit wem sind sie gern zusammen? Was fühlen sie? Zuerst ein verbales Brainstorming – Wörter auf Haftnotizen. Wir versuchen buchstäblich zu beschreiben, was wir riechen. Wörter werden Inhaltsstoffen zugeordnet. Wir vergleichen, was wir finden, mit den Ideen der anderen. Wir bewahren alles in unseren Duftskizzenbüchern auf.
Die Vision
Aus Worten werden visualisierte Düfte. Aus unseren Ideen werden Bilder und Farben. Bilder von Männern mit ihren Aktivitäten, ihren Vergnügungen und Beziehungen helfen uns, sie besser zu verstehen und zu ergründen, wie sich auch der Mann selbst in diesen verschiedenen Situationen sieht. Der Duft muss zunächst seinen Träger magisch anziehen.
Gerüche, die uns gefallen, können ihren Ursprung überall haben. Viele sind zeitlos, aber oft steigt oder sinkt ihre Beliebtheit aufgrund breiter kultureller Trends. Im Moment kommen zum Beispiel Düfte aus der Lebensmittel- und Cocktail-Mixologie gut an. So sammeln wir Zutaten, Gewürze und manchmal Requisiten, um ein Gefühl für solche Gerüche zu bekommen. Wir wollten, dass der KCG-Duft warm und doch frisch ist. Eine Ode an den männlichen Luxus. Dunkles Holz, Bilder einer Bibliothek aus Mahagoniholz, ein kleiner Teil wird durch einen scharfen Sonnenstrahl beleuchtet. Auf einem Tablett verteilt liegen Blätter reichhaltigen Tabaks. Ein wenig Bourbon-Vanille hinzufügen, etwas Patschuli-Öl darauf. Mystik und Frische halten die Balance. Eine Handvoll frischer Lavendel, Ingwer für die Spritzigkeit und Karamell für einen köstlichen Geschmack. Wenn wir alle Sinne einbeziehen, dann erwecken wir einen Sinn für den Duft zum Leben!
Gerüche, die uns gefallen, können ihren Ursprung überall haben. Viele sind zeitlos, aber oft steigt oder sinkt ihre Beliebtheit aufgrund breiter kultureller Trends. Im Moment kommen zum Beispiel Düfte aus der Lebensmittel- und Cocktail-Mixologie gut an. So sammeln wir Zutaten, Gewürze und manchmal Requisiten, um ein Gefühl für solche Gerüche zu bekommen. Wir wollten, dass der KCG-Duft warm und doch frisch ist. Eine Ode an den männlichen Luxus. Dunkles Holz, Bilder einer Bibliothek aus Mahagoniholz, ein kleiner Teil wird durch einen scharfen Sonnenstrahl beleuchtet. Auf einem Tablett verteilt liegen Blätter reichhaltigen Tabaks. Ein wenig Bourbon-Vanille hinzufügen, etwas Patschuli-Öl darauf. Mystik und Frische halten die Balance. Eine Handvoll frischer Lavendel, Ingwer für die Spritzigkeit und Karamell für einen köstlichen Geschmack. Wenn wir alle Sinne einbeziehen, dann erwecken wir einen Sinn für den Duft zum Leben!
Biologie und Inhaltsstoffe
Wie in jeder Rezeptur gibt es auch bei Parfümen Zutaten, die mit der Biologie interagieren müssen. Inzwischen haben wir eine gute Vorstellung von den Gerüchen, nach denen wir suchen. Um aber die richtigen Inhaltsstoffe zu finden, müssen wir die Berührungspunkte am Körper – in diesem Fall die Gesichtshaut und die Barthaare – auf eine passende Art und Weise ansprechen. Die Körperchemie interagiert mit jedem Duft, wenn er angewendet wird. Wasser, Reibung, Pflegeverhalten, Dauer – all diese Faktoren bestimmen, wie wir die Inhaltsstoffe auswählen und zubereiten sollten und wie wir den Duft eines jeden Produkts kreieren.
Bärte sind zudem unterschiedlich. Zunächst einmal ist das Gesichtshaar im Durchmesser fast doppelt so dick wie das Kopfhaar. Reinigungs- und Feuchtigkeitscremes müssen härter arbeiten, um an die darunterliegenden abgestorbenen Hautzellen, den Schweiß und den Talg zu gelangen, die sonst bei einer guten Rasur weggeschrubbt werden. Der Duft muss während der Anwendung aktiviert werden, um Männern die Vorfreude und das Vertrauen in die Wirkung des Produkts zu geben.
Für diesen Duft zogen wir alle Register. KCG sollte nur das Beste vom Besten bekommen: Bergamotte für die belebende Qualität, Ingwer für die Würze, Geranie für eine beruhigende Aura und Lavendel für Heiterkeit. Die prächtigste Zutat in dieser Mischung ist die Tonkabohne. Sie ist unser Edelstein, der die reichhaltige Cremigkeit von Vanille und einem Hauch Zigarre einbringt. Die Tonkabohne ist erstaunlich – als wäre sie für den modernen Mann entwickelt worden. Frauen und Männer lieben den Duft und das Aroma gleichermaßen …
Bärte sind zudem unterschiedlich. Zunächst einmal ist das Gesichtshaar im Durchmesser fast doppelt so dick wie das Kopfhaar. Reinigungs- und Feuchtigkeitscremes müssen härter arbeiten, um an die darunterliegenden abgestorbenen Hautzellen, den Schweiß und den Talg zu gelangen, die sonst bei einer guten Rasur weggeschrubbt werden. Der Duft muss während der Anwendung aktiviert werden, um Männern die Vorfreude und das Vertrauen in die Wirkung des Produkts zu geben.
Für diesen Duft zogen wir alle Register. KCG sollte nur das Beste vom Besten bekommen: Bergamotte für die belebende Qualität, Ingwer für die Würze, Geranie für eine beruhigende Aura und Lavendel für Heiterkeit. Die prächtigste Zutat in dieser Mischung ist die Tonkabohne. Sie ist unser Edelstein, der die reichhaltige Cremigkeit von Vanille und einem Hauch Zigarre einbringt. Die Tonkabohne ist erstaunlich – als wäre sie für den modernen Mann entwickelt worden. Frauen und Männer lieben den Duft und das Aroma gleichermaßen …
Die Tests
Als die Zutaten beschlossene Sache waren, wurden sie zusammengemischt. Die Idee war, einige Prototypen zu entwickeln, die wir dann systematisch auf eine Handvoll Variationen eingrenzen und dann wieder einordnen. Um dies zu erreichen, haben wir hier einen sehr privilegierten Ort, den wir liebevoll „Testküche“ nennen.
Eigentlich handelt es sich dabei um ein Labor, in dem wir auf Tausende von Rohstoffen und Verarbeitungstechniken zugreifen können. Ich spreche immer von „wir“, weil ich in der Regel mit drei anderen Parfümeuren in den kritischen Phasen zusammenarbeite, in denen die Nuancierung für alles zählt.
Danach engagieren wir andere geschulte Kollegen – wir nennen sie „Nasen“ – die als Bewertungsgremium fungieren.
Du hast sicher schon einmal von Winzern gehört, die zugeben mussten, dass sie so viel Wein verkostet haben, dass sie ihren Sinnen nicht mehr trauen können. So ähnlich geht es in der Parfümbranche auch zu. Die „Nasen“ helfen uns bei der Entscheidung für die besten Prototypen, indem sie wertvolles Konsumentenverständnis ins Bild bringen und uns Parfümeuren helfen, eine gewisse Objektivität zu wahren.
Eigentlich handelt es sich dabei um ein Labor, in dem wir auf Tausende von Rohstoffen und Verarbeitungstechniken zugreifen können. Ich spreche immer von „wir“, weil ich in der Regel mit drei anderen Parfümeuren in den kritischen Phasen zusammenarbeite, in denen die Nuancierung für alles zählt.
Danach engagieren wir andere geschulte Kollegen – wir nennen sie „Nasen“ – die als Bewertungsgremium fungieren.
Du hast sicher schon einmal von Winzern gehört, die zugeben mussten, dass sie so viel Wein verkostet haben, dass sie ihren Sinnen nicht mehr trauen können. So ähnlich geht es in der Parfümbranche auch zu. Die „Nasen“ helfen uns bei der Entscheidung für die besten Prototypen, indem sie wertvolles Konsumentenverständnis ins Bild bringen und uns Parfümeuren helfen, eine gewisse Objektivität zu wahren.
Gestaltung und Kommunikation
Wir haben den Duft entworfen und die endgültige Wahl getroffen. Aber wir hatten noch etwas anderes zu tun. Wir haben alles, was wir über Männer, Bärte und King C. Gillette und wie er riechen sollte, wissen, als Brief verfasst. Dieser Brief verleiht dem Duft seine Herkunft. Das ist sehr wichtig zu verstehen. Denn unser Haus ist der einzige Ort, an dem der Duft für sich allein existiert. Sobald er das Haus verlässt, ist er für einen ganzheitlichen Gestaltungsansatz bestimmt. Der Duft ist dann untrennbar mit der Marke, dem Aussehen der Verpackung, den Models, den Farben, Elementen und Klängen der Werbung verbunden. Richtig gemacht, trägt dies zu einer Form von „Synästhesie“ bei, bei der ein Sinn einen anderen auslöst. Wenn einem Verbraucher KCG im Geschäft, online, im Fernsehen, in einer Zeitschrift oder auf seinem Badezimmerregal begegnet, sollen sich alle Sinne überschlagen!
Das Projektteam hat bei diesem Kommunikationsauftrag so gute Arbeit geleistet, dass ich nicht überrascht war, als sich herausstellte, dass wir mitten ins Schwarze getroffen haben.
Wir Parfümeure betrachten uns gern als bildende Künstler, die ihre Ideen grenzenlos verbreiten. Während wir diejenigen sind, die hinter dem Vorhang Dinge ausprobieren, Kombinationen testen, Wege gehen und interpretieren, was Natur und Wissenschaft an sensorischer Erfahrung bieten, kennen wir auch die Wirkung von Gerüchen. Düfte in Produkten machen Freude, Vergnügen, Vertrauen, Energie, Romantik und Gelassenheit erlebbar. Sie können großer Motivator sein für die Dinge, die wir tun.
Frauen wissen das schon lange. Männer haben das zwar auch geahnt, fungierten bisher aber eigentlich nur als Zuschauer. Heute, in der Welt der Düfte, glauben wir gern, dass Männer sich weiterentwickelt haben – und das haben sie auch.
In Wirklichkeit ist es aber auch die Welt um sie herum, die sich entwickelt hat. Männer dürfen mehr sein als das, was sie sind. Sie können aussehen und riechen, wie sie wollen, und Dinge auf eine Art und Weise tun, die ihnen in der Vergangenheit nicht offenstand. King C. Gillette kümmert sich darum.
Wir Parfümeure betrachten uns gern als bildende Künstler, die ihre Ideen grenzenlos verbreiten. Während wir diejenigen sind, die hinter dem Vorhang Dinge ausprobieren, Kombinationen testen, Wege gehen und interpretieren, was Natur und Wissenschaft an sensorischer Erfahrung bieten, kennen wir auch die Wirkung von Gerüchen. Düfte in Produkten machen Freude, Vergnügen, Vertrauen, Energie, Romantik und Gelassenheit erlebbar. Sie können großer Motivator sein für die Dinge, die wir tun.
Frauen wissen das schon lange. Männer haben das zwar auch geahnt, fungierten bisher aber eigentlich nur als Zuschauer. Heute, in der Welt der Düfte, glauben wir gern, dass Männer sich weiterentwickelt haben – und das haben sie auch.
In Wirklichkeit ist es aber auch die Welt um sie herum, die sich entwickelt hat. Männer dürfen mehr sein als das, was sie sind. Sie können aussehen und riechen, wie sie wollen, und Dinge auf eine Art und Weise tun, die ihnen in der Vergangenheit nicht offenstand. King C. Gillette kümmert sich darum.
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